“外卖大战”再度升级？价格战下的内卷困局与创新破局之路

文/豆瑞超 郭美杉

7月12日上午，不少网友打开美团APP发现，外卖频道自动赠送了一张12日到期的仅限自取的某品牌柠檬水兑换券。当日下午，系统显示附近自取门店列表中，所有该茶饮门店都为“休息中”或“商品缺货”。同时，美团外卖又赠送了一张今日到期的咖啡茶饮兑换券。

在淘宝闪购平台，系统自动赠送了满20减19，满25减15的新人红包，新人福利页面显示，知名茶饮品牌爆款产品新人价1元。

京东外卖平台显示，在外卖百亿补贴下，2杯果茶也只需5.9元。

此前，7月5日（上周六），多个外卖平台陆续放出大额补贴，大量消费者涌入美团和淘宝闪购，抢起外卖券。与上周六的“突然袭击”不同，本次“疯狂星期六”早有预告。7月11日下午，京东微信公众号京东黑板报发文：《一口价16.18！每晚10万份！京东外卖请全国用户吃品质小龙虾》，文内表示，认准京东App“秒送”频道，每晚10万份16.18元品质小龙虾。7月11日晚，美团发布微博表示：“周六，快乐继续。”7月12日一早，淘宝闪购官微宣布，将发放“超级星期六”188元大券包。

社交平台上，有网友戏称“这是第三次外卖大战要上演了吗。” 

还有不少网友表示“喝不下了，真喝不下了，血糖都要升高了。”

 三国杀局：外卖巨头的策略博弈

这场外卖大战的导火索，由京东的强势入局点燃。2025年2月，刘强东打出“品质外卖、0佣金、骑手五险一金”三张王牌，直指美团与饿了么构筑的市场格局。数据显示，短短四个月，京东外卖日订单一举突破2500万单，抢占全国31%的市场份额。

面对挑战，美团祭出防御性扩张策略。凭借其成熟的骑手网络与庞大用户基础，美团推出“0元外卖”，用户红包自动到账；同时将“美团闪购”品牌独立，高喊“30分钟送万物”口号，从餐饮外卖延伸至全品类即时零售。

阿里系则后发制人，攻势凶猛。4月淘宝闪购上线，6月整合饿了么与飞猪资源，7月宣布未来12个月投入500亿元补贴——这相当于阿里巴巴2024年全年净利润的75%。

三大平台形成差异化竞争格局：美团巩固大众市场，京东深耕品质外卖，阿里强化生态协同，中国外卖市场正式进入“三国杀”时代。

狂欢代价：订单激增背后的三输困局

在消费者晒单狂欢的背后，一条成本转嫁链条悄然形成。正如遵义餐饮商会的倡议书揭示的残酷现实：“不参与则无流量，参与则破价亏损”。

商家成为补贴大战的最大牺牲品。一份测试数据显示，在美团平台，顾客支付31.76元的订单，商家实际收入仅23.76元；在饿了么平台，顾客支付26.74元，商家仅得17.94元。18元的大额补贴券中商家需承担12元，还不包括配送费等额外支出。

骑手群体面临收入增长与安全隐患的双重矛盾。美团数据显示，7月周末骑手日收入增长111%，部分熟练骑手可获得400多元的额外补贴。然而高强度工作下，某医院单晚接诊7名骑手交通事故伤员。

消费者看似“薅到了羊毛”，实则面临食品安全风险。为应对成本压力，部分餐馆缩减食材分量、改用临期原料，甚至虚增打包费。有消费者遭遇超时配送，下午两点点的晚餐，六点抵达目的地仍未收到。

千亿赌局：不可持续的商业模式

补贴大战已演变为一场资本消耗战。高盛预测，未来12个月三大平台亏损或达900亿元：阿里外卖业务将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT利润减少250亿元。

细究平台成本结构，饿了么单均亏损的金额为3.2元，京东单个订单的平均亏损为2.75元，美团单均的亏损金额为1.86元，亏损根源浮出水面。从成本分担角度看，美团仅承担了25%的补贴开支，把75%的压力转给商家承担；而饿了么承受了58%的补贴成本。

这种商业模式显然不可持续。网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾指出：“短期来看，高额补贴虽能快速抢占市场，但长期需回归商业本质——通过技术、服务、生态构建核心竞争力。”

即时零售：补贴大战背后的真实战场

剥开外卖补贴的表象，一场关于即时零售主导权的争夺正在上演。 

美团开展“30分钟送万物”的战略，要将传统次日达零售货品，以外卖方式高速配送。 

淘宝闪购则依托阿里生态，整合饿了么的运力与盒马的供应链，打造以“万能供给+普惠补贴”为核心的消费闭环，7月5日，盒马在淘宝闪购板块获得一级流量入口，标志着阿里即时零售生态的深度整合。 

京东凭借既有的品质电商心智以及达达骑配体系，聚焦于“品质堂食”相关细分领域，占有该市场约45%的份额，这场战役已脱离外卖本身范畴，演变为万亿级即时零售市场的入口争夺比拼。 

王兴在美团一季度财报会议上罕见表态：“将不惜一切代价赢得竞争。”而刘强东则许下“京东外卖净利润永不超过5%”的商业承诺。两大巨头的宣言，均揭示了这场战争的不容有失。

启示：向下“卷”价格，没有赢家。向上“卷”创新，才有未来

企业通过技术创新、管理创新等手段，能够有效降低生产成本，为消费者提供更优质、更具性价比的产品。互联网企业天生具备创新基因，更应拓宽视野，追求更高远的目标。例如，积极开拓增量市场。即时配送领域蕴藏巨大需求与丰富机遇，远不止于外卖服务；快递员、外卖员凭借走街串巷的优势，同样能够链接公共服务市场；该领域的技术创新，更能塑造显著的市场优势。再如，着力提升价值创造格局。走出“价格战”的窠臼，将“用户所需”与“高效交付”无缝衔接，为多方创造更大价值，才能开辟企业发展的新空间。

跳出一城一池、一时一地的争夺，在更广阔天地谋篇布局、创新创业，勇闯无人走过之路，这才是富有抱负的企业，也才是真正值得尊敬的企业家精神。

（本文观点综合自人民日报评论）