“多半”是商标？白象的公关危局与品牌信任重建启示

文/豆瑞超 郭美杉

6月初，国货品牌白象产品“多半桶面”因商标问题陷入舆论漩涡，再次将“心机商标”现象推至聚光灯下。

多名消费者发现，白象“多半袋面”“多半桶面”产品包装上醒目的“多半”二字并非承诺“多出半桶面”，而是注册商标。这一文字游戏迅速点燃公众情绪，#白象多半桶面#话题冲上热搜。

不少网友直言：“连老牌国货白象都开始玩套路，我们消费者还能相信谁？”。 可见，一枚小小的注册商标，让昔日的“国货之光”陷入了前所未有的信任危机。这场争议不仅暴露出了企业营销策略与消费者认知之间的鸿沟，也折射出品牌在公共关系管理中面临的深层挑战。

危机公关的得与失

面对舆论压力，白象食品做出了典型的“三步走”危机公关策略：快速回应、解释初心、承诺改进。在声明中，其解释称“多半”商标注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。公司详细说明：“多半”产品是基于原70克面饼推出的110-120克面饼产品，“多一半”则是基于60克面饼推出的100克面饼产品。

白象的回应速度值得肯定，6月4日晚间即发布声明，抓住了危机处理的黄金时间窗口。公司也表现出愿意承担责任的态度，表示“如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意”，并承诺调整包装。

然而这份公关回应存在明显不足。“初心论”未能化解消费者的被欺骗感，声明中“产品本身没有问题，克重标注清晰”的表述被质疑缺乏真诚，被消费者视为推卸责任。

更深层的问题在于，多年来白象以“拒绝日资”、“雇佣残障员工”等社会责任形象在Z世代消费者中建立独特认知，但此次事件暴露了其营销策略的矛盾：一边塑造社会责任形象，一边利用文字游戏牟利。从消费者“不敢再相信”的态度中可以看出，此次事件动摇了白象品牌的核心价值。当“情怀溢价”遭遇“信息透明化”，任何取巧的营销设计都可能成为品牌价值的腐蚀剂。

“擦边商标”背后的行业生态

早在之前，小编就已经和大家分析过“千禾0”商标事件，消费者易将“千禾0”误解为零添加，实则“0”是注册商标。可见，白象事件并非孤立现象，而是食品行业普遍存在的“擦边商标”现象的集中爆发。

近年来，利用描述性词汇注册商标已成为心照不宣的营销策略。这些商标的共同特点是利用消费者对高品质商品的追求心理，通过模糊表述实施消费误导，这种策略成本低、见效快，却透支了行业信任。

商标审核侧重“显著性”而非“诚实性”，导致“多半袋”“多半桶”等直接描述分量的商标被驳回，但“多半”作为抽象词汇却获准注册。《食品安全国家标准预包装食品标签通则》要求标签内容真实客观，而企业利用商标规避监管的现象屡见不鲜。可见，法律与监管的灰色地带也助长了此类行为。

陕西恒达律师事务所高级合伙人赵良善指出，虽然“多半”是注册商标，但包装上“多半袋面”与“大分量，倍满足”的组合表述极易使消费者产生误解，可能违反《反不正当竞争法》。

破局之道：品牌公关的三大必修课

1. 透明化沟通：把选择权交给消费者

在包装显著位置标注商标属性（如“‘多半’为注册商标，不代表分量增加”），用符号、颜色强化提示，避免“视觉误导”。白象若能在危机初期主动披露商标信息，或可扭转舆论风向。

2. 价值对齐：从“玩文字”到“做实事”

品牌信任源于“所说即所做”。白象可借此机会升级产品线，如推出“透明装”方便面，标注面饼重量、配料比例，用数据替代话术。同时，将商标注册成本投入公益或研发，强化“国货之光”的实质内涵。

3. 长期主义：警惕“流量陷阱”

心机商标或许能带来短期销量，但品牌资产需数十年积累。企业应摒弃“让消费者自我误导”的投机思维，转向“用品质说服用户”的正道。正如网友所言：“我们不需要‘心机商标boy’，只需要真诚做产品的品牌。”

品牌如人，诚信为本

白象事件为所有企业敲响警钟：在信息透明的时代，消费者会用钱包为诚信投票。当“多半桶面”沦为商标游戏，失去的不仅是市场份额，更是品牌最宝贵的资产——信任。唯有以真诚为底色，以品质为基石，品牌方能在舆论风浪中屹立不倒。