Labubu现象背后的公关逻辑：从潮玩IP到文化符号的破圈之道

文/豆瑞超 郭美杉

（labubu盲盒  图源：网络）

4月25日，Labubu 3.0系列在全球正式发售，泡泡玛特App当天就冲到了美区App Store购物榜第一名。与此同时，国内外的门店也排起了长龙，产品在线上线下都迅速卖光。

（Labubu 3.0系列StockX（美国）售价 图源：网络）

在二手市场上，原价599元的Labubu Vans联名款被炒到1.4万元，溢价高达23倍；而原价99元的MOKOKO甜心系列公仔，现在均价也突破了2000元。毫无疑问，Labubu已经成为2025年潮玩市场最火的话题性IP。

这只长着尖牙和乱发的“丑萌怪物”，不仅以单一IP占比25%的销售额成为泡泡玛特的重要支柱，更凭借其全球化的文化影响力，在公共关系领域上演了一场教科书级别的突围战。从公关角度来看它走红的过程，我们可以总结出当代品牌建立情感连接时需要关注三大核心策略。

（图源：网友截图）

一、符号化形象建构：用视觉反叛激活情感共鸣

在如今这个以“萌”为主流潮流玩具市场里，Labubu（尖牙、大眼睛、蓬松毛发）这种“非典型可爱”的形象显得特别突出，它打破了传统IP那种“一味迎合”的叙事方式，以一种“拒绝标准化”的态度精准抓住年轻人对同质化厌倦的情绪。其实Labubu的视觉设计就像是一场公关传播中的“认知革命”，通过强化一些具有“反叛感”的符号（比如艺术家龙家昇赋予它北欧神话基因），让自己变成Z世代表达个性的文化载体。

更值得注意的是，与迪士尼式强剧情IP不同的是，Labubu采取了一个“去叙事化”策略，它故意淡化背景故事，用开放式的人物设定制造出一些空白，让消费者不需要了解复杂背景，就能通过第一眼看到它产生情感投射。有数据显示，在关于Labubu相关UGC内容中，有72%的用户会给角色自行贴标签，这种“用户共创叙事”使得它从单一产品升华为可以解构、调侃和再创作的文化符号，从而在社交平台上形成自发传播裂变效应。

（图源：小红书）

二、盲盒机制的公关哲学：用不确定性构建行为黏性

泡泡玛特通过将常规款和隐藏款按比例分配，把消费行为变成了一次充满悬念和惊喜体验——抽中目标款时那种狂喜，以及没抽中时想要再试一次，这样形成了一种心理上的循环。盲盒跟公关中的"用户参与策略"很相似，这不仅提高了复购率，还巧妙地把产品转变为社交货币：消费者在小红书或抖音分享拆盒瞬间，其实是在传递自己的运气、品位以及收藏实力，实现了消费行为向公关价值跃迁。

再比如说，Labubu的“zimomo大隐”款在二手市场上价格翻了好几倍，已经不仅仅是普通玩具那么简单了，而是变成了一个身份的象征。而且，这种隐藏款因为数量少，更显得特别珍贵，进一步增加了这个IP的吸引力。这种通过制造稀缺来增强认同感的方法，跟传统的公关手段很像，让Labubu从一个普通的商品变成了年轻人社交的一种货币。

（labubu二级市场价格 图源：得物截图）

三、全球化传播的本地转译：从产品输出到文化对话

在泰国，Labubu穿上当地服装参加旅游推广活动；在日本推出了伏见稻荷大社限定版；还与法国卢浮宫合作推出了蒙娜丽莎主题盲盒。这些方法成功抓住了当地文化元素，解决了中国IP出海时常遇到的问题，也展示了中国品牌在跨文化交流方面的独特智慧。就像泡泡玛特国际业务总裁说的：“我们不只是卖玩具，而是用IP讲述当地消费者能听懂的情感故事。”

更有意思的是它的“文化权威背书”策略。泰国王室成员公开收藏Labubu，Lisa、蕾哈娜等明星也将其作为穿搭标志。品牌通过“流量明星+文化大咖”的双重背书，成功从商业IP变成了文化符号。在公共关系领域，这种“借助本地意见领袖建立信任”的方法，成功消除了跨文化传播的认知壁垒，使Labubu在东南亚、欧美市场迅速获得了“圈层通行证”。

四、后叙事时代带来的启示：从品牌单向传播到用户共同创造生态

Labubu 的走红说明现在IP运作已由过去那种强势灌输故事转向叙事共鸣的新模式。以前像漫威宇宙这样的品牌靠完整世界观吸引用户，但现在Labubu用简单明快又富有表现力的小图案+情绪接口设计，让每个消费者都能参与进来，一起把这个IP玩出花。这正好跟现代公关行业的发展趋势对上了——品牌不再只是单方面输出信息，而是变成了让用户表达自我情感的平台。