“猜价格”到“真香定律”：看MUJI的反常识操作逆袭记

文/豆瑞超 郭美杉

近日，MUJI无印良品模拟蒜香辣味波浪薯片、蜂蜜黄油味薯条等6款零食的真实包装，推出一系列全新宠物玩具，被网友称为“宠物界的Jellycat”，再一次登上热搜。从上个月官宣金城武代言到宠物线的各种上新，MUJI近期的操作可谓是让消费者们眼前一亮了又一亮。

但受经济下行、白牌时代等等客观因素的影响，无印良品这个中产心头好在中国经历了从其无印无Logo的理念被追捧，到因中国区的产品定价比日本高25%和定位模糊被消费者反讽的曲折路程。

这个一度被质疑“跌落神坛”的日系品牌却在今年交出了一份亮眼答卷：母公司良品计划第一季度净利润同比暴涨52.6%，中国大陆门店销售额逆势增长10%，MUJI中国市场增长率超过其他海外市场，贡献了仅次于日本市场、全球第二的销售总额。

在外资品牌普遍“水土不服”的今天，MUJI逆风翻盘，让中国消费者重燃热情，答案或许可以总结为下面五个“反常识”操作。

价格策略：逆势降价重塑“性价比玄学”

曾因定价高被诟病的MUJI 通过供应链建设和库存管理，在中国实现了七成商品本地生产，用降价和稳定的折扣活动重新锚定了价格体系，建立起了“相对有性价比”的品牌心智。 如果不那么严谨地对价格进行横向对比，会发现如今的 MUJI 相当具有竞争力，例如，MUJI将备受好评的双层纱睡衣价格压至298元，比全棉时代低近100元。

在新消费品牌忙着用IP联名抬价的背景下，MUJI却玩起了“降价心理学”，更妙的是，它用“新定价”“有理由的降价”等话术包装促销，既避免品牌价值折损，又传递了“理性消费”理念。贵不贵不重要，关键是让消费者觉得“贵得有道理”。

产品哲学：做“大而全”的生活剧场导演

在新消费浪潮的席卷下，过去在中国做品牌的常识是找细分市场，尽可能切垂直细分品类，成为赛道冠军。MUJI 却反其道而行之，越来越大而全，甚至做到了生活场景的全覆盖，把门店变成“从早安到晚安”的生活剧场。在上海前滩太古里的MUJI FARM里，消费者能买到减盐鳕鱼肠、重庆小面魔芋，甚至亲手做月饼。

（图源：小红书）

这种“场景化陈列+高频上新”策略，让用户每次逛店都像打开盲盒直呼：“明明只想买支笔，最后却拎走了一袋零食和宠物牵引绳”。

宠物经济：用“毛孩子社交”破圈Z世代

谁能想到，MUJI最火的营销事件竟是2023年上海长宁来福士的宠物友好店？15000+携宠消费者挤爆现场，毛孩子们在MUJI风狗窝里打滚的照片刷屏小红书。

自试点以后，MUJI开始拓宽宠物市场，从宠物零食到可水洗麻垫，还把狗玩具设计成性冷淡风以及完美匹配主人穿搭的莫兰迪色系牵引绳，做到了真正的“人宠共生美学”。MUJI把“它经济”玩成情感连接器。毕竟当代年轻人的社交货币，已经从星巴克猫爪杯变成了“MUJI遛狗搭子”。

（图源：无印良品官方旗舰店）

营销叛逆：手写标签与“毛边感”人设

如果你今年逛过MUJI，会发现店内放满了手写POP海报。内容从新品信息、产品名称及定价再到产品介绍，类型相当丰富。在数字化和智能化的趋势下，MUJI 反而逆潮流，放大了品牌的人文色彩。歪歪扭扭的“新品到货！”和简笔画咖啡杯，像极了朋友随手留的便签。这种“反精致化”操作，恰恰击中了年轻人的“反内卷”情绪。当算法推送越来越精准，MUJI用毛边感告诉你：生活需要留点笨拙的真。

MUJI 的设计理念同样强调回归材料本质，保留“毛边感”，减少过度加工，彰显物品的实用性与自然的美感。这点在产品挂牌上也有体现。商品名称下，通常会有三行小字简要说明产品的材质和买点，比如易干、无需打孔、轻便容量大等。

门店魔法：从“高端旗舰”到“社区便利店”

MUJI从在北京朝阳大悦城开4000㎡旗舰店，淮海路门店化身都市白领精神疗愈所，到即将推出的MUJI 500小型店，要把车站变成“随手买条内裤都能有MUJI品质”的日常据点，MUJI正在分裂式扩张。

MUJI甚至推出即时零售服务—90%的中国门店接入外卖平台后，MUJI把4000+款商品变成“情绪急救包”———30分钟送达的不仅是收纳盒，还有“突然想精致一下”的生活冲动。毕竟深夜加班时，能立刻收到MUJI香薰机的打工人，谁不感慨“这钱花得值”？

结语

（图源：无印良品官方微博）

MUJI的逆袭，本质是一场“反流量逻辑”的胜利。当品牌们忙着制造爆款、收割流量时，它用“毛边感哲学”重新定义生活方式——不是网红打卡的9块9，而是渗透进日常的“刚刚好”。正如清水智社长所说：“我们卖的不是商品，是让生活变好的可能性。”或许这才是外资品牌本土化的终极答案：比降价更重要的，是让消费者相信——贵不是问题，问题是，你是否贵得让我心甘情愿